售渠道資源管理

激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)決定了在這供過(guò)于求的時(shí)代，由于生產(chǎn)商眾多而渠道資源稀缺所導(dǎo) 致的渠道霸權(quán)現(xiàn)象經(jīng)常發(fā)生，因此如何高品質(zhì)地管理好銷售渠道資源已經(jīng)成為眾多生產(chǎn)商 必須要面對(duì)的課題。通常來(lái)說(shuō)，針對(duì)銷售渠道資源管理的方法主要有以下兩種：

1.渠道嫁接

銷售渠道資源的眾多管理方法中，以通路橫向拓寬，通路終端擴(kuò)展為代表的渠道嫁接 就是較為簡(jiǎn)捷有效的方法。它能夠短時(shí)間內(nèi)調(diào)動(dòng)已有的資•源優(yōu)勢(shì)，節(jié)省時(shí)間、精力、資源 等成本，迅速、方便地達(dá)到嫁接的預(yù)期目的。在銷售渠道運(yùn)作上也是如此，很多銷售經(jīng)理 在運(yùn)作市場(chǎng)的時(shí)候，或多或少的也在運(yùn)用這個(gè)方法。比如，選擇經(jīng)銷商并非一定要求同行 業(yè)的經(jīng)銷商，并非同類企業(yè)的經(jīng)銷商等等。但是，渠道嫁接的價(jià)值不在銷售一線，而 在戰(zhàn)略決策層，只有企業(yè)的決策者能夠重視這個(gè)問(wèn)題，才能發(fā)揮化效應(yīng)，取得超常的 市場(chǎng)回報(bào)。一般來(lái)說(shuō)，渠道嫁接主要有三種模式：

1)同類產(chǎn)品渠道的直接嫁接。如許多公司在新產(chǎn)品入市前期都采取同行業(yè)合作 的渠道模式，如飛利浦前期進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)嫁接TCL的銷售渠道、奇瑞進(jìn)人美國(guó)市場(chǎng)嫁 接夢(mèng)幻的銷售渠道等等，通過(guò)“拉靠山，傍大款，借船出海”的方式來(lái)打開(kāi)相對(duì)陌生的 市場(chǎng)；

2)跨行業(yè)、跨產(chǎn)品的渠道嫁接。通過(guò)“借雞生蛋，合作共SI”的方式達(dá)成渠道拓寬和 市場(chǎng)延展的目的，如可口可樂(lè)與第九城市、肯德基與騰迅的合作，前者就是借后者進(jìn)入網(wǎng) 吧渠道，而后者則借用了前者的品牌優(yōu)勢(shì)，形成了互補(bǔ)的效果；

3)行業(yè)、產(chǎn)品相近，面對(duì)同一消費(fèi)群的企業(yè)之間的渠道嫁接。如紫光借用OA渠道 和IT渠道的融合來(lái)拓展市場(chǎng)推廣惠普一體機(jī)、三星CDMA手機(jī)借電信運(yùn)營(yíng)商進(jìn)行渠道 拓展，都是因?yàn)槊鎸?duì)同一消費(fèi)群體而進(jìn)行的渠道嫁接。

這三類嫁接模式都是基于在同一資源前提下雙方都能獲得利益，合作的前提是渠道 資源或者消費(fèi)群體相同或者相似。

2.E化管理渠道資源

如何有效地控制分銷商及終端網(wǎng)點(diǎn)等渠道資源？如何加快對(duì)市場(chǎng)的反應(yīng)速度，防止 庫(kù)存積壓，提高對(duì)客戶的服務(wù)水平，并最終擴(kuò)大市場(chǎng)份額？所有這些問(wèn)題，已成為生產(chǎn)商 必須面對(duì)的一個(gè)嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。

東阿阿膠IT高品質(zhì)經(jīng)理沈渴望先生曾感慨：“構(gòu)建一個(gè)統(tǒng)一的E化分銷渠道平臺(tái)，讓 公司總部能及時(shí)了解終端渠道的信息，并具此作出市場(chǎng)決策，已成為東阿阿膠信息化工作 的當(dāng)務(wù)之急。”

所謂E化管理是指建立-個(gè)統(tǒng)一的E化分銷渠道平臺(tái)，它是以Internet為載體，基 于流行的B/S三層架構(gòu)，幫助企業(yè)靈活部署分銷渠道網(wǎng)絡(luò)，將渠道中的分銷商，終端門店 納人統(tǒng)一管理平臺(tái)。管理企業(yè)的銷網(wǎng)絡(luò)建立、開(kāi)發(fā)建設(shè)渠道終端、渠道終端資源投 放、渠道分銷任務(wù)分配、渠道庫(kù)存、銷售預(yù)測(cè)等業(yè)務(wù)過(guò)程。只有將所有分銷商、終端網(wǎng)點(diǎn)整 合到一個(gè)統(tǒng)一平臺(tái)，才能消除供應(yīng)鏈管理屮常見(jiàn)的長(zhǎng)鞭效應(yīng)，確保生產(chǎn)商獲取的市場(chǎng)信息 沒(méi)有經(jīng)過(guò)夸大處理。E化分銷渠道平臺(tái)的應(yīng)用延伸到了渠道的組織架構(gòu)設(shè)定、業(yè)務(wù)區(qū)域 設(shè)定、經(jīng)銷商、分銷商、終端網(wǎng)點(diǎn)設(shè)定、產(chǎn)品設(shè)定及其相關(guān)輔助管理。同時(shí)，所有的這些基 礎(chǔ)數(shù)據(jù)相互整合，為渠道業(yè)務(wù)流程的管控及決策分析報(bào)表的設(shè)計(jì)打下了基礎(chǔ)。詳見(jiàn) 圖 12-2.

當(dāng)然，并不是所有的企業(yè)都有能力實(shí)施E化管理。因?yàn)榻⒁粋€(gè)E化分銷渠道管理 平臺(tái)需要投入大董的人力、物力、財(cái)力和時(shí)間成本。只有那些有雄厚實(shí)力、企業(yè)信息化意 識(shí)較強(qiáng)的企業(yè)才能成功實(shí)施。